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2018-12-15 13:05 来源:风讯网

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解析病毒营销顶级案例《权力的游戏》

日期 : 2018-12-15
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编者按 骨灰级玩家如何经营IP。
驻市卫计委纪检组对三个医疗单位职工代表大会情况进行了明查暗访,发现各单位都存在会议纪律比较松散、会议风气不够严肃的问题,会议期间共有26人迟到,21人玩手机,6人交头接耳、9人打瞌睡,3人打电话。

“在权力的游戏之中,你不当赢家,就只有死路一条,没有中间地带。”马丁老爷子在《冰与火之歌》里这样写到。其实,在资本的游戏中也不遑多让。

38个艾美奖,片源覆盖170多个多家,全美1060万人实时看第7季首播……这是《权力的游戏》的战绩,第7季平均每集的播放量超过3000人,这意味着每10个美国人,就有一个看过本季《权力的游戏》。

#视频:12分钟看完《权力的游戏》第7季

其实要做到这样一个现象级的数字,不得不提的是HBO在营销策略上的熟稔和脑洞。第7季播完了,已经在期待第8季的全媒派(quanmeipai)带来诚意满满的案例解析,来看看骨灰级玩家是如何运营一个世界性IP的。

“权游”成社交货币:炉火纯青的话题炒作功底

第7季的《权力的游戏》刚刚播完,第8季恐怕要等到2019年的春天,但别担心,以HBO惯有的“心机”,这一年多时间里,“权游”会活在你的话题里。

世界范围的“泄露门”

《权力的游戏》正片播放前,总会遭遇“泄露”,HBO似乎老也保护不好它的片源(微笑怀疑脸)。而且往往伴随着泄露门还有一些有鼻子有眼的传奇故事,比如来自四海八荒的黑客黑进HBO系统盗取片源,并且在网上公开勒索HBO,为了安全,交易还必须使用比特币。

除了视频版的还有大量文字版“流出”,比如,在第7季上线之前,有网友就在Reddit上发帖子,声称自己用不可描述的手段获知了整季剧情,其中不乏令人惊呼“还有这种操作”的细节。总之,剧情在播出之前,花式流出是标配……

来源于网络的一组数据显示,《权力的游戏》第7季截至目前已经被盗版观看超过10亿次,也就是说平均每集有1亿4千万的人看盗版。

这些在正片播放前流出的视频往往并不完整,画质也比较差,但情节都非常精彩,用行话讲,属于“戏核”部分。看完盗版的精彩片段,自然对优质画面的正片充满期待,于是首播当天HBO流量一定爆掉。

名人/热剧带节奏

这些年为《权力的游戏》背书的名人不计其数,从总统到热播剧,还不用普通读者去催,KOL们就自发带起了节奏,而且往往还带着羡慕嫉妒恨。比如前总统奥巴马就是《权力的游戏》的忠实粉丝,而且据说为了“解渴”,他总是等不到正片播出,就会私下找到HBO要求提前一刷。

注:文为戴维·纳特在接受美国《娱乐周刊》采访时的回忆:奥巴马总统问我,你没把雪诺写死吧……注:文为戴维·纳特在接受美国《娱乐周刊》采访时的回忆:奥巴马总统问我,你没把雪诺写死吧……

另外,原著《冰与火之歌》本身就是黄金大IP,再加上编剧/配乐天团加持,其本身的话题感和粉丝聚集效应就很强。例如《权力的游戏》中的大牛配乐哈瓦迪,这位年纪轻轻就才华爆表的音乐人,曾为《越狱》、《钢铁侠》、《魔兽》等大热片配乐,早就拥有众多拥趸。

#视频:《权力的游戏》主题曲独奏

除了内外部KOL自带话题,热播剧也都是《权力的游戏》的好盆友,比如《生活大爆炸》就不惜拿出整集以《权力的游戏》作为主题。据统计,《生活大爆炸》第9季21集一共出现《权力的游戏》7次,台词、角色、画面各种植入,算是老铁了。

社交平台花式预热

《权力的游戏》之所以让人抓耳挠腮,是因为每一季的结尾都会埋上很多坑,而这些“坑”不但牵引着粉丝追剧,也为社交媒体上的预热提供了很大的空间。

举一个栗子,第4季结尾,龙妈丢了她最大的龙,HBO怎么会放过这么好的故事线条。果然,第5季上线前,Twitter上就发起了粉丝活动:帮龙妈找回巨龙,一时间#Catch Dragon#的话题刷了屏。

第7季播出之前,HBO又有了新脑洞,不知道是不是想玩一把不一样的,他们在Facebook Live上搞了一把69分钟的冰块融化直播,粉丝需要在评论中输入“火焰”才能帮助融化冰块,并获知准确的上映日期。由于等待太过漫长,中间还出现了两次宕机,引起了不少粉丝的吐槽。

当然,粉丝还是口嫌体直的,数据显示,最终16.2万的粉丝死死守着一个冰块融化视频长达1个多小时,唱!如果这都不算爱。

权游无处不在:IP运营到这个份上,只有服气

除了造势,HBO在IP运营上的会玩程度,简直只有让人蹲地抱头唱《征服》的份儿。除了图书、展览、周边等你能想到的常规手段,延展性思维不要太强,既有参与度,还能刷出高级感。

沉浸式音乐会

2017年2月,《权力的游戏》大型沉浸式音乐会在美国25个城市开始巡演,粉丝自发穿着剧中人物服装配饰到场,场面之火爆,一票难求。

音乐会由配乐大牛哈瓦迪担任指挥,大屏幕放《权力的游戏》经典情节,现场有专门的装置,巨龙喷火现场也有火焰效果,据说每一场会燃烧12桶油,加上史诗一般的音乐,粉丝犹如在《权力的游戏》剧中一般。

也只有在这个场景中,你才能完全入戏,坏人出现全场嘘声,好人出现全场欢呼。演出的最后,已经在前6季领盒饭的角色还会上台和粉丝互动,不要太惊喜。

说起来,音乐会这个脑洞早在2014年就有了,HBO用了3年时间打磨细化,最终在第7季上线前推出,可见其诚意。

当权游换了载体

《权力的游戏》有多少种表现形式?除了原著党本命《冰与火之歌》,加上影视剧作品,HBO还不余遗力地去丰富着表现形式,比如艺术作品、比如餐厅、比如主题酒店等等。只要你愿意,就可以衣食住行都在马丁老爷子营造的世界观中。

HBO和创意机构Mass Appeal合作,挑选了5位《权力的游戏》粉丝艺术家,通过绘画、雕塑等方式来表现经典情节和角色。

绘画太高雅?不要紧,还有接地气的《权力的游戏》表情包。这就够了么?naive!HBO为了推广表情包和第7季剧情,还设置了社交互动。粉丝只要在Twitter上以#winter is here#为话题发表言论并配上专属emoji,再艾特官博就能解锁一张第7季海报,会玩吧。

这还不算完,主题酒店和餐厅,也是引发粉丝朝圣的杀器,HBO的操作法则其实只有一点,只要你是《权力的游戏》粉丝,那么权游就能承包你的生活。

主题餐厅中,粉丝不仅可以吃到剧中情节的食物,还可以逼真的装潢中客串一把角色。

酒店就更不必说了,蹭热点可不是只有国内新媒体小编才拥有的专业技能,资本往往更加敏感。比如Airbnb就推出了《权力的游戏》同款房源,如果你对剧情谙熟于心的话,还能有个选择,要住哪个角色的房间。

除了HBO精心设计的IP 衍生,网友的脑洞也不小,而且不止国外,国内的粉丝的创造力也不容小觑。比如刚看完第7季的谷大白话,就专门为第8季设计了海报。

IP的开发和运营能做成如此完整的产业链,不但网罗粉丝的衣食住行,而且还能满足审美和娱乐需求,物质精神都能安慰到,让剧中世界观延伸到现实生活,HBO的熟稔可堪王者。

粉丝运营花样多:如何引导自来水形成良性循环

前几日一份新生代社交报告显示,现在00后社群有几大特征,其中两条是:圈子干净,征召反应快。HBO围绕《权力的游戏》所做的粉丝运营也非常符合这两条法则。

再举个第7季的栗子,大不列颠国天空电视台,征召粉丝在意大利开始了一场600公里“追屏马拉松”,粉丝在追着大卡车的过程中,可以看完60级剧集。

#视频:《权力的游戏》马拉松

事实是,这次活动不但征召到了欧洲的粉丝,还有不少美国的粉丝专程飞到意大利去参加,并且在社交媒体上,还有众多粉丝关注,制造了不俗的话题效果。

除了线下一呼百应的征召活动,线上的活动更加不计其数,《权力的游戏》粉丝在天然认同中联系紧密,秩序井然。比如蹭着美国大选的热点,《权力的游戏》也举办了一场选举,粉丝们通过网络投票的方式,选出他们心中的GOT党候选人,最终龙妈、雪诺等4人胜出。

正是有了这样强大的凝聚力,粉丝们也在利用各自的聪明才智,以自来水的形式,持续不断地为《权力的游戏》生产着内容。比如近期超火的来自美国科罗拉多州的工程师Zack Thoutt,作为一名程序员粉丝,等不及第8季,也等不及小说出版,Zack只能自主研发AI技术,为自己续写《冰与火之歌》,并且已经写完了第6部的前五个章节。

这件事目前已经在工程师和权力游戏粉丝圈里产生了很多影响,但还没有引起权力游戏制作团队的关注。“如果他们(权力游戏制作团队)来找我,那真是美梦成真了。”Zack说。

《权力的游戏》的粉丝构成也很神奇,知识粉丝偏爱宏大历史叙事和马丁老爷子世界观下的权谋与现实;视觉档能被其中的暴力美学、美好颜/肉体打动;奇幻爱好者,能在各种脑洞情节中得到极大的满足感……诸多种类的粉丝居然能凝聚在一起,有着同样的热情和行动力。吐槽一句来说,这部剧的“坑”实在太多了,所以如果说所有粉丝都有一个共同点,那一定是:天佑马丁live long and healthy。

《权力的游戏》里有句名言:“权力存于人心。信则有,不信则无。惑人的把戏,如浮影游墙。即便是矮小之人,也能投射出巨大的影子。”HBO凭借成熟的制作工艺,运营出的一个强大的世界IP,全球粉丝的狂热也为它赋予了权力合法性,但营销手段再高超,还是需要以内容为支撑,毕竟完全靠着编剧撑起来的6、7季剧情已经出现bug端倪。

第7季的《权力的游戏》剧情已经完结,HBO在资本、粉丝面前的“权力的游戏”却还是进行时。

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